«The Medium is The Message» (1)

Visual arts as allographic arts

The evolution of computer technologies and the several possibilities they offer allow us to perceive a radical change in the ontology(2) of visual arts: graphic artworks can now swing from an autographic(3) register to an allographic one, as it is the case for other forms of art like literature, or music.

Digital images that are created with computers are composed of a multitude of pixels, whose colours are described by bytes (that can be regarded as words), all of tem assembled according to a grammar specified by the file format (jpeg, png, etc). Behind every digital image is to be found a notation interpretable by dedicated software. This notational aspect is the first condition that must be fulfilled by an artwork to be qualified as allographic, because, as Gerard Genette mentioned, « an allographic work is defined and identified, exhaustively and exclusively, by the set of features contained in its notation. »

Artworks are no more affixed to a particular medium.

Works of art, as digital entities, de-materialized, become multipliable by essence. They can be instantiated theoretically infinitely by simple copy-paste, without any difference between the different instances. In their digital bodies, they all have the same value. So they are in their various materializations, regardless of the support chosen for their exhibitions.

If we make the analogy with literature, reading a novel from Zola in a deluxe edition or in a paperback does not alter the work per se, as soon as the text has been carefully reproduced. At most, the prefaces and the editor's notes are not the same, but if they help understand the work, they are not the artwork. In our case, according to its requirements, the holder of the work may decide to print the digital image on a 1.40m-by-1.40m canvas or on a 80cm-by-80cm aluminium plate. He can also decide to display it on a screen, or on any other medium that might appear in the future, or in a virtual world (Second Life for example).

An art potentially truly democratized

The main and radical consequences of these properties, like printing that allowed to spread knowledge and culture, and therefore made them more democratic, an artwork that loses its uniqueness to become inherently multiple, becomes affordable for most people, and then potentially truly democratic. Many artists from the sixties have tried to take away art from the bourgeois spheres. This is the case, for example, for artists who were involved into performance or the Land artists, who took the artworks out of the galleries' walls. However, they were unsuccessful to make these works really democratic, because, among other things, texts, photographs, and films that document their works remain autographic, and subsequently unaffordable.

Due to their digital nature, multiple instance artworks become easily distributable. They may be either simply copied (on CD-ROM or USB stick for example) or just as easily downloaded. They are not only easily distributable technologically, but also at lower costs (no more transportation costs), which participates in their democratization. This phenomenon in itself is not really new. It has been widely observed in the case of music, when the MP3 format has emerged, much to the annoyance of record companies.

However, the radical change in the distribution means can be turned to the advantage of the artist. By assigning an instantiation right to the buyer, the artist may encourage the latter to replicate the image and sell these new instances, and thus make him/her take part in the spreading of the artwork. In our case, multiple instance artworks become even more meaningful, for they make sense only if multiple.

(1) Marshall MacLuhan, Understanding Medias, 1968

(2) «Ontology is the philosophical study of the nature of being, existence or reality in general, as well as the basic categories of being and their relations. Traditionally listed as a part of the major branch of philosophy known as metaphysics, ontology deals with questions concerning what entities exist or can be said to exist, and how such entities can be grouped, related within a hierarchy, and subdivided according to similarities and differences.» Wikipedia

(3) Nathalie Heinich defines the terms autographic and allographic as follows: «An autographic artwork resides in a single object whose reproduction has little or no value: it is typically the case for painting and sculpture. An allographic artwork lies in an infinite set of realizations or, without loss of value: this is the case for literature works, reproduced in books, and for musical or theatrical works, represented at concerts or performances that can be multiplied indefinitely.»

« Le medium est le message »

Des arts visuels allographiques

L’évolution des technologies informatiques, et les diverses possibilités qu’elles offrent, permettent d’envisager un changement radical dans l’ontologie des oeuvres d’art graphiques: elle permet de faire basculer l’oeuvre d’art graphique du registre autographique (c'est la cas de la peinture notamment) au registre allographique, tel est le cas d’autres formes d’art, comme la littérature, ou bien la musique.

En effet, il est désormais aisé de concevoir des images sur ordinateur. Ces images informatiques résultantes sont constituées d’une multitude de pixels, dont les couleurs sont décrites par un certain nombre d’octets (mots), le tout assemblé selon une grammaire fixée par le format du fichier. Derrière chaque image numérique existe donc une notation, interprétable par certains logiciels dédiés. Cet aspect notationnel est la première condition que doit remplir une oeuvre d’art pour être qualifiée de allographique, car, tel que le mentionne Gérard Génette, « une oeuvre allographique est définie et identifiée, exhaustivement et exclusivement par l'ensemble des traits que comporte sa notation. »

Une oeuvre qui ne se fixe pas sur un support particulier

L’oeuvre, étant une entité numérique, dématérialisée, devient multipliable par essence. Elle peut être instanciée théoriquement à l’infini par de simples « copier-coller », sans qu’il y ait la moindre différence entre les instances. Dans leurs corps numériques, elles se valent toutes. Elles se valent toutes également dans leurs diverses matérialisations, quels que soient les supports choisis pour leurs expositions.

L’oeuvre, en effet, ne se fixe pas sur un support particulier. Si on fait l’analogie avec la littérature, lire Zola dans une édition de luxe ou en livre de poche ne change rien à l’oeuvre en tant que telle, dès l’instant où le texte a été scrupuleusement reproduit. Tout au plus, les préfaces, les notes de l’éditeur ne sont pas les mêmes, mais si celles-ci participent à la compréhension de l’oeuvre, elles ne sont pas l’oeuvre. Dans le cas qui nous intéresse, selon ses convenances, le détenteur de l’oeuvre peut décider d’imprimer celle-ci sur une toile de 1m40 par 1m40 ou sur un support aluminium de 80cm par 80cm. Il peut décider de l’afficher sur un écran, ou sur tout autre support d’affichage que l’on verra peut-être apparaître dans le futur, ou bien encore, pourquoi pas, l’exposer dans un monde virtuel (seconde life par exemple).

Une oeuvre potentiellement véritablement démocratique

Conséquence principale et radicale des propriétés précitées, de la même façon que l’imprimerie avait permis de répandre le savoir et la culture, donc de les démocratiser,si une oeuvre perd son caractère unique pour devenir par essence multiple, elle devient abordable pour un plus grand nombre, donc potentiellement véritablement démocratique. Bon nombre d’artistes, à partir des années soixante, ont cherché à soustraire l’art des sphères bourgeoises. C’est le cas par exemple des artistes qui se sont adonnés aux performances ou encore les land artistes, qui ont sorti l’oeuvre des murs des galerie d’art. Ils n’y sont pas parvenus, car les photographies, les textes ou les films qui documentent leurs oeuvres demeurent autographiques, et donc, de ce fait, sont peu abordables, et moins démocratiques qu’ils ne l’auraient souhaité…

De par sa nature numérique, l’oeuvre d’art à instances multiples devient aisément distribuable. Elle peut être soit simplement copiée (sur CD-ROM ou clé USB par exemple), soit tout aussi simplement téléchargée. Elle devient non seulement aisément distribuable technologiquement, mais aussi à moindres coûts (plus de frais de transport), ce qui participe à sa démocratisation. Ceci en soi n’est pas vraiment une nouveauté. Ce phénomène a pu être largement observé dans le cas de la musique, lorsque le format MP3 est apparu, au grand dam des maisons de disque.

Par contre, ce changement radical dans les moyens de distribution peut être tourné à l’avantage de l’artiste. En cédant un droit d’instanciation à l’acheteur, l’artiste peut inciter ce dernier à multiplier l’oeuvre et en revendre les instances et ainsi participer à sa propagation, pour lui donner du sens, car les oeuvres qui nous occupent ici ne prennent tout leur sens que dans la multiplicité.

The composition of WeiveR artworks

To the almost-minimal composition which was discussed above are added a certain number of symbols, namely a trademark, a barcode and a serial number.

The trademark

Now, as pointed by Naomie Klein in her book "No Logo", trademarks are gaining more and more importance, even more than the product on which they are affixed: the mark is the meaningful element people buy. They buy the signs it is associated with, the signs conveyed by advertisement. From now on, you buy no more a shirt, you buy a "Lacoste".

Thus, all products –as mere supports– become possibly interchangeable, at least for a given product category. In ready-to-wear, a trademark does not offer real guiding line. At a given moment, roughly the same items are to be found under several different brands. The difference lies only in the logo, the trademark.

This principle can be applied for works of art as well. Picasso made masterpieces. But all Picassos are not masterpieces. And any draft that he would have drawn quickly (so in this case, it is not even an artwork, because not intended as such), even bearing his signature, should not be worth that much. But it has been seen once at the FIAC a simple sketch (without any interest of any kind) on a piece of torn paper sold to € 400,000. Obviously we pay for the signature "Picasso" and all what it means.

In the composition of my works, the brand WeiveR® appears conspicuously. The outline of its letters is accurate and contrasts with the background that appears more blurred. It is, by this artifice, cast to the foreground of the image, thus giving it the main role in the composition even thought it does not occupy a big space.

The barcode

The barcode is originally a logistical element. It has been introduced to help track objects in the chain that brings the product out of the factory into the hands of consumers. It is usually printed on the product packaging, but can be sometimes found on the product itself, if the latter is sold without packaging. In any case, the barcode is not the content of the product purchased. It is only a digital signifier.

Since it is used to automate supermarket checkout systems, and thus to accelerate the pace of cashiers, it symbolizes not only the merchantability of objects, but also our society that is subject to production requirements. It not only pushes to be ever more productive, but also helps reduce costs by shedding jobs that become redundant (new machines are now replacing cashiers in many supermarkets).

The serial number

The serial number signifies clearly the affiliation of the object to a series, and therefore it represents the mass production as such.

Furthermore, it can be regarded as an identifier, that is to say an element that authenticates the object and binds it to its owner, like the example of a car, identified by a serial number, and bound to its owner via the Vehicle Registration Certificate. In our case, the serial number, associated with the mark, can replace the traditional signature of the artist that is normally a guarantor of the authenticity of the artwork.

In the composition of the image, the serial number combined with the barcode appears on a white rectangle that encroaches ostensibly upon the image instead of staying in the background, in the shade. It asserts its strong presence, and reduces the artwork to the rank of ordinary mass-produced consumer item.

Artwork as a mass-produced object

About the three elements previously mentioned (the brand, the barcode and the serial number), in the case of an ordinary object, none of them is the product, either partially or completely. They all are signifiers, not signifieds. As part of my work, an inversion occurs because these elements become the content. This change of nature draws attention on them, and highlights what they symbolize, and therefore it affirms the marketable and mass-produced object characters of the artwork.

La composition des oeuvres à instances multiples WeiveR

A la composition « presque » minimale, dont il est question dans l'article de juillet 2010 "Représenter la production de masse", viennent s’ajouter un certains nombres de symboles, à savoir une marque, un code-barres et un numéro de série.

La marque

Désormais, comme le signalait Naomie Klein dans son livre « No Logo », il semblerait que la marque soit la seule chose signifiante, plus encore que le produit sur lequel elle est apposée. C’est elle qui est porteuse de sens. Vous achetez le signe qu’elle renvoie, celui véhiculé par la publicité. Vous n’achetez pas une chemise, vous achetez une « Lacoste ».

Ainsi, tous les supports deviennent possiblement interchangeables, du moins pour une catégorie de produits donnée. Dans le prêt-à-porter, une marque ne propose pas vraiment de ligne directrice. A un instant donné, on retrouve à peu près les mêmes articles chez diverses marques concurrentes. La différence réside uniquement dans l’enseigne, la marque.

Il en va de même pour les oeuvres d’art. Il est notoire que Picasso a fait des chefs d’oeuvre, mais il semble être de bon sens d’affirmer que toutes ses oeuvres n’en sont pas, et donc qu’elles ne se valent pas toutes. Ainsi, la moindre ébauche qu’il ait pu jeter rapidement sur un bout de papier (donc dans ce cas précis, il ne s’agit pas d’une oeuvre), même portant sa signature, ne devrait pas tant valoir. Or il a été vu un jour à la FIAC une simple esquisse (sans intérêt en soi, sans intérêt historique) faite à la mine sur un bout de papier déchiré vendue à 400 000 €. Il est bien évident que l’on paye ici la signature « Picasso » et tout ce qu’elle signifie.

Dans la composition de mes oeuvres, la marque WeiveR® apparaît de façon ostentatoire. Les traits des lettres sont précis et contrastent avec le fond qui, lui, apparaît de façon plus floue. Elle est, par cet artifice, projetée en avant-plan de l’image, ce qui lui confère ainsi le rôle principal de la composition même si elle n’en occupe pas tout l’espace.

Le code-barres

Le code-barres est à la base un élément purement logistique. Il a été introduit pour faciliter le suivi de l’objet dans la chaîne qui l’emmène de la sortie d’usine jusqu’aux mains du consommateur. Il est généralement imprimé sur l’emballage du produit. On le retrouve parfois sur le produit même, si celui-ci est vendu sans emballage. Dans tous les cas, le code-barres ne représente jamais le contenu du produit acheté. Il n’en est qu’un signifiant informatique.

Depuis qu’on l’utilise dans la grande distribution, et qu’il est utilisé à la caisse aussi bien pour désigner le prix du produit, que pour accélérer la cadence des caissiers/ières, il devient non seulement le symbole du caractère marchand de l’objet, mais également plus généralement le symbole de notre société soumise aux impératifs de production. Il nous pousse non seulement à être toujours plus productif, mais aussi contribue à réduire les coûts par la suppression d’emplois qui deviennent superflus (de nouvelles machines remplacent désormais les caissiers/ières dans beaucoup de supermarchés).

Le numéro de série

Le numéro de série, lui, en signifiant clairement l’appartenance de l’objet à une série, symbolise la production de masse en tant que telle.
Par ailleurs, il s’agit d’un identifiant, donc d’un élément qui authentifie l’objet et qui le lie à son propriétaire, tout comme ce serait le cas pour une voiture : celle-ci, identifiée par un numéro de série, est associée à un propriétaire, la carte grise étant le garant de cette liaison. Dans notre cas, en conjonction avec la marque, le numéro de série peut se substituer à la signature traditionnelle de l’artiste qui est garante de l’authenticité de l’oeuvre.

Dans la composition de l’image, le numéro de série, allié avec le code-barres, apparaît dans un rectangle blanc qui vient ostensiblement empiéter sur l’image au lieu de rester en arrière-plan, dans l’ombre. Il affirme ainsi fortement sa présence, et réduit l’oeuvre d’art au rang de banal objet de consommation, produit en série.

L’oeuvre en tant qu’objet marchand, produit en série

A propos des trois éléments évoqués précédemment (marque, code-barres et numéro de série), dans le cas d’un objet usuel, aucun d’eux ne constitue le produit, que ce soit partiellement ou totalement. Ils appartiennent tous au registre des signifiants et non pas des signifiés. Dans le cadre de mes oeuvres, une inversion s’opère, car ces éléments en deviennent le contenu. Ce changement de nature permet d’attirer l’attention sur eux, et de mettre en avant ce qu’ils symbolisent, et par conséquent d’affirmer le caractère d’objet marchand, produit en série, de l’oeuvre d’art.

Representing mass production

How to represent the mass production in art? As seen in the previous article, both Warhol and the minimalists bring a solution to the problem. Formally their solution opposed to each other, but conceptually they complement each other. How can be reconciled the literal and serial aspects of minimalist works that let us see them as autonomous objects, and the popular aspect of the pop artworks, that let us consider these works in terms of mass. The problematics can be reformulated as follows: how can the artwork refer to nothing (necessary condition for being an object as such) and, at the same time, represent(1) something (necessary condition to be accessible to many people) to become a representation of mass production?

So that an artwork manifests itself as an object, nothing has to transcend(2) it. It must remain literal, or in other words, it must signify itself (signifier = signified). This necessarily implies the work to be abstract. As a matter of fact, as soon as works of art become figurative, they lose their potential characteristics as signified (the signified is then the represented object) to become only signifier. Consequently, only through abstraction can an artwork manifest its objecthood(3).

However, this condition is not sufficient. Abstraction in its spontaneous and automatic forms (cf. abstract expressionism, lyrical abstraction), regarded as an opening to personal expression, can also somehow «express (...) the actual functioning of thought»(4). This pure expression that highly refers to its creator transcends literally the painting. As a result, the latter is much more than just painting on a canvas. As a conclusion, the object nature can be asserted only through an objective abstraction.

Moreover, if on the canvas remain the artist’s touch or any other accidents, as pointed out previously about Warhol’s work, the artwork loses its machinelike quality, required to represent as accurately as possible mass production. The latter, as a matter of fact, leaves little room for human beings, either in terms of the product coming out of the assembly line (the objects are impersonal) or, more generally, in sociological terms. A minimal composition, namely geometric, serial, with a limited range of colours, could embody at best this aspect.

Serialization can be obtained outside of the pictorial composition of the artwork, namely through a medium which is multipliable by essence and de facto multiplied. The artwork would not longer be a composition bounded by a single finite medium, but instead a given composition reproduced on a very large number of supports, each of them constituting an instance. The artwork, being the sum of all these instances, each of them of equal value, could be denoted as a multiple instance artwork.

The reason for using this model is that serialization, as seen in Warhol’s or in minimalists’ works, is finite, bounded by the dimensions of the artwork, and therefore can imperfectly characterize mass production, because the latter is an open process, that is to say its limits are to be found in time (the object is produced as long as there is demand for it) and not in space (on the contrary, the object is to be distributed on a scale as large as possible).

Now comes the question about the pictorial composition that will be inscribed on every instance. On the one hand, as seen previously, it must be as minimal as possible, on the other hand, such composition opposes the idea of representation (i.e. the idea of a reference to an object outside of the artwork itself) which is necessary for the artwork to touch a large audience, a prerequisite for it to become de facto multiple. If it cannot represent, it may evoke without being figurative.

It is very likely that the emotion someone can feel while facing an image, relies on its colours, as well as the relation that binds them to each other, even more than its actual content. From this conviction is constructed the pictorial composition that is to be found on each instance. This composition is created from a photo chosen because it is likely to appeal as objectively as possible to a large number of individuals. From this photo are kept only a few colours and their binding relation. These colours are then assembled in a minimal composition made of simple horizontal or vertical lines, or other simple geometric shapes.

In this context, the choice of using digital technologies to produce works of mass art seems reasonable, since they allow creating a completely smooth and geometric composition, thus erasing all the defaults that might occur with the use of mechanical and/or analogical technologies. Moreover, due to the specific nature of the image (which is now a matrix of pixels or of bytes), the artwork becomes instanciable (i.e. multipliable or serializable) and distributable.

(1) « To represent” here should be understood as « to refer to something outside the painting »

(2) « The mode of existence and manifestation of works is not restricted to “consisting” in an object. They have at least on other mode of existence, which is to transcend this “consistence”. (…) I propose therefore to differ my discussion of second mode, which I will call transcendence and to call the first symmetrically immanence. », Gérard Génette, Immanence and Transcendence, 1991

(3) Objecthood : The condition of being an object » wiktionary

(4) André Breton, Surrealist Manifesto, 1924